Colocar publicidade nos média tradicionais, como jornais, revistas, é uma prática eficaz já muito antiga. No entanto, desconsideração como uma alternativa pobre aos média tradicionais, o mundo online recebe quantidades cada vez maiores de publicitário, sinal de que a era digital chegou de verdade. Logo, para rentabilizar o seu site, deve optar pela melhor publicidade online.
Delinear objetivos
Tal como a publicidade tradicional, a publicidade online tem três objectivos principais: a acção directa, procura provocar uma reação pelos consumidores; a criação de Lead, próprio do B2B, que procura iniciar um diálogo de aquisição; por último, o branding — para uma marca, organização ou produto.
Depois de estabelecer os objectivos, terá de decidir se sub-contrata a sua publicidade ou se a faz em casa. Sub-contratar normalmente garante que os anúncios certos aparecem nos média mais apropriados na altura certa, mas tem um custo. O lugar onde colocar a sua publicidade também é importante. As redes online facilitam o alojamneto de publicidade até para o mais pequeno website, aumentando as opções. A sua publicidade pode condizer com o conteúdo do website para se tornar mais relevante.
Escolher o formato da publicidade
Há praticamente dois formatos disponíveis online: a publicidade textual ou a publicidade em banners. A escolha do formato é em grande parte determinada pelos objectivos da publicidade e onde ela vai ser exibida. Embora os objectivos sejam controlados pelo publicitário, é a natureza do site que a exibe que determina qual a sua apresentação. As publicidades textuais, que aparecem nas SERP, e a publicidade de redes são geralmente consideradas melhores para a acção directa, enquanto os banners, que aparecem no topo, no fundo ou na parte lateral das webpages, são melhor para qualquer branding.
A publicidade pop-up tem má reputação e o seu uso tem sido reduzido por software de bloqueio. Contudo, vale a pena notar que estatisticamente esta continua a ser o tipo de publicidade mais bem-sucedida e pode ser bastante eficaz se usada nos limites da lei. Deve, portanto, analisar os diversos formatos para optar pela melhor publicidade online.
Pagar pela publicidade online
CUSTO POR MILHAR DE IMPRESSÕES (CPM) — usado para publicidade em banners. O pagamento está relacionado com a frequência de exibição do anúncio.
CUSTO POR CLIQUE (CPC) — o publicitário paga ao website anfitrião apenas quando o seu anúncio é clicado pelo utilizador.
PAGO POR CLIQUE — o website anfitrião recebe pagamento por cada chamada efectuada para um determinado número de telefone.
Vantagens e desvantagens da publicidade tradicional
A publicidade tradicional tem como vantagens que as agências e os publicitários estão à vontade com o meio e são fáceis de encontrar. Também as competências, os instrumentos e as técnicas estão bem desenvolvidos e treinados. E, por outro lado, também os preços que estão bem definidos. Como desvantagens tem o fato de passar a mensagem sem seleção, o ROI ser de difícil obtenção, o tempo de exibição limitado e a comunicação é unilateral.
Vantagens e desvantagens da publicidade online
A nível de vantagens, a publicidade online é interativa e tem potencial para resultados imediatos. O seu conteúdo da publicidade pode ser combinado com o conteúdo do website, aumentando a sua relevância e a tecnologia digital permite análises. Por outro lado, com os anúncios CPC paga apenas os anúncios bem-sucedidos e a as webpages têm de ser pedidas pelo utilizador, criando um elemento de auto-segmentação.
Já como desvantagens, a publicidade online exige novas competências, métodos e cautelas com as novas tecnologias. Além disso, existe a falta de entendimento sobre o funcionamento do digital. Por outro lado, também não há horário nobre: as pessoas navegam quando querem.
Definir o alvo da sua publicidade
Ainda que o conceito de mercado-alvo seja tão velho como a própria publicidade, apresentar os anúncios ao seu mercado-alvo é ainda mais fácil na era digital. A publicidade tradicional está limitada a uma segmentação larga, mas a online inclui um elemento de auto-segmentação criado pelo utilizador. A Internet funciona com pedidos — o utilizador tem de pedir as páginas — e, como a publicidade nos motores de busca e na internet é gerada por palavras-chave, a publicidade apresentada nessas páginas condizem com o conteúdo. Assim, se um site oferecer conselhos sobre condução, a publicidade nas suas páginas pode ser sobre seguros automóvel. E se oferecer conselhos para condutores jovens, os anúncios podem ser sobre seguros com condições especiais.
A publicidade online tem dois modelos fundamentais de selecção de alvo. Por isso deve optar pela melhor publicidade online para o seu caso específico. Pense, por exemplo, no local: à medida que a publicidade local ganha proeminência, você pode usar sites como Google Maps, o Microsoft Live Search e o Yahoo! Local para chegar aos clientes regionais.
• A publicidade contextual, em que os anúncios apresentados são relevantes para o conteúdo da página.
• A publicidade comportamental, em que os anúncios surgem de acordo com actividades online anteriores. Um terceiro, que pode ser usado em conjunto com as anteriores, é geográfico, e é usado o IP para identificar em que parte do mundo a pessoa está e a partir daí são escolhidos os anúncios.
Projetar páginas de aterragem
Parte essencial do funil de vendas, as páginas de aterragem são as páginas às quais um navegador vai ter quando clica numa publicidade online — e elas deviam ser projectadas com tanta atenção como os próprios anúncios. Pense nelas como uma extensão da publicidade — se um anúncio motivou um potencial cliente a clicar nela, o momentum de venda deve ser mantido durante todo o caminho até ao comando “compre agora”. Cada página deve ser projectada de acordo com a publicidade que leva a ela — enviar potenciais clientes para a sua homepage é um erro. De particular interesse é a capacidade de essa página dividir os visitantes pela etapa de compra em que se encontram. Ao clicar numa publicidade de um hotel, por exemplo, pode querer fazer uma reserva ou apenas pesar alternativas. Uma página eficiente deveria enviar cada visitante para a parte relevante do website do hotel.
Publicitar em aparelhos móveis
Há muito tempo anunciada como a próxima “grande atracção”, a publicidade em aparelhos móveis está a dar sinais de sucesso. Embora seja discutível o que se entende por “aparelho móvel” (um computador portátil é móvel), no que diz respeito à publicidade digital, o termo refere-se ao, equipamento portátil que pode ser ligado à web, como telemóveis e PDAs. Ainda que haja questões técnicas sobre o formato dos conteúdos para ecrãs pequenos, os aparelhos móveis podem ser um meio eficaz para os publicitários, daí a importância de optar pela melhor publicidade online. Serviços como bilhetes de viagem ou de teatro, por exemplo, podem ser populares entre compradores de última hora. E os aparelhos com GPS podem ser usados para anúncios relevantes geograficamente —talvez um café perto da localização actual do utilizador.
